Le design africain en plein essor
De plus en plus de démarches sont mises en place, directement sur le continent ou en France, pour faire voyager le design et l'artisanat africain et les faire briller en dehors de leurs frontières. Des Galeries Lafayette au BHV en passant par Ikea et les nombreuses foires internationales spécialisées, l'Afrique n'a jamais autant séduit.
On connait l'Afrique à travers le wax, ce tissu imprimé sous cire avec de nombreux motifs et des couleurs fortes. Pourtant, l'Afrique est un continent qui a beaucoup à offrir selon les pays, les régions et les ethnies. Aussi, et surtout, l'Afrique ne revendique pas toujours un tissu qu'elle n'a pas inventé et qu'elle produit aujourd'hui assez peu, étouffée par la concurrence chinoise ou hollandaise. Le wax est majoritairement importé en Afrique et pourtant il constitue l'identité visible incontournable du continent quand de nombreux créateurs locaux préfèrent travailler les tissus traditionnels tels que le kente, le faso dan fani ou le n'dop. Cela peut expliquer en partie pourquoi de plus en plus de démarches sont mises en place, via l'Afrique, la France ou d'autres pays, pour montrer la diversité créative de l'Afrique, son artisanat et sa richesse culturelle, en dehors des stéréotypes ethniques et exotiques. C'était d'ailleurs le but de l'exposition majeure et référente Making Africa du Vitra Design Museum en Allemagne en 2015 : montrer que le continent africain est une terre de création. Depuis, les initiatives se multiplient.
Expositions, événements, pop up store : le design africain occupe le devant de la scène
Du 28 mars au 25 juin, les Galeries Lafayette à Paris ont accueilli les créations mode et déco de la scène africaine. En plus de cette belle mise en avant et coup de projecteur sur les créateurs africains, le grand magasin a également organisé un défilé, des conférences et ouvert des pop-up store au sein de ses locaux. Une célébration qui a offert au public une vision plurielle des enjeux du design en Afrique, loin des stéréotypes ou des emprunts ; de nombreuses marquant s'inspirant (pillant diront certains) de la culture d'un pays sans lui en donner le crédit. En effet, la question de l'appropriation culturelle n'est jamais loin lorsqu'on évoque la création et l'Afrique a longtemps souffert de cela. En mettant en avant les créateurs du continent et en leur offrant la place pour s'exprimer, les Galeries permettent aux designers de prendre la parole et de communiquer auprès des consommateurs. Le magasin se fait le médiateur et pas l’interprète. Côté muséal, c'est la Fondation Louis Vuitton à Paris qui met en avant l'Afrique à travers deux expositions dans le cadre de Art/Afrique, le nouvel atelier jusqu'au 4 septembre 2017.
Jusqu'au 31 juillet, le BHV Marais se met aux couleurs de l'Afrique du Sud et offre un focus sur ce pays de l'Afrique, trop souvent considérée dans son ensemble, gommant les particularités de ce continent, riche d'une cinquantaine de pays et de nombreuses cultures. Avec un marché touristique grandissant (+38% au premier trimestre 2017 par rapport à 2016), l'Office du Tourisme Sud-Africain s'est naturellement associé à l'événement célébrant le pays à travers le prisme du lifestyle, de l'art, du design et de la mode. Ainsi, les créateurs sud-africains sont mis en avant dans le magasin parisien avec différentes initiatives ayant toutes comme but commun de valoriser le savoir-faire local. Artlogic, société spécialisée dans les foires et expositions et basée à Johannesburg, a accompagné le BHV Marais dans sa recherche pour présenter une sélection pointue de designers, artistes et créateurs. L'agence d'événementiel, de communication, d'image artistique et de marketing, This is Cape Town, basée au Cap et fondée par une Française, met en place et accompagne des projets reliant la France et l'Afrique et participe à l'événement. grâce à cette collaboration des noms et des marques comme Rial Heim, Ashanti, Mia Melange, Vogel, Brett Murray ou Jean Servais Somain, encore inconnus du public français, résonnent dans la capitale française et au sein du magasin à travers la sélection d'articles en vente et l'exposition South Africa, sous la curation du marchant d'art et éditeur d'Africa Art Market Report, premier contenu sur le marché mondial de l'art africain.
Démocratiser le design africain et exposer les créateurs
L'enjeu pour les designers africains (au delà du manque d'écoles de design et de formation sur le continent) est de trouver des marchés de distribution et faire connaitre leur travail. Ils peuvent compter sur de nombreuses foires, événements et galeries à travers le monde, inaugurés ces dernières années. Parmi lesquels on peut citer AKAA - Alsa Known As Africa (foire annuelle internationale d'art contemporain et de design à Paris centrée sur l'Afrique), la Nairobi Design Week au Kenya, l'Africa Design Days récompensant les talents du design africain, la Fondation Gacha au Cameroun ou encore le festival de design d'Indaba en Afrique du Sud. On peut également remarquer, dans une autre mesure, la boutique parisienne de la CSAO. La Compagnie du Sénégal et de l'Afrique de l'Ouest soutient la création africaine depuis 1995 en vendant et diffusant le travail d'artisans et en faisant produire dans les pays des objets d'artisanat. Dans une logique de commerce équitable et de développement durable, la compagnie oeuvre notamment en faveur des femmes et s'est faite remarquer avec des collaborations bien senties, avec Sézane, le Bon Marché ou merci. Si d'aveu d'Ondine Saglio, qui a repris la compagnie créée par sa mère Valérie Schlumberger, les produits développés ne sont pas vendus en Afrique et ne reflètent pas nécessairement l'esthétique de l'artisanat local (comme le mélange de wax et de broderie qu'on ne trouve pas au Sénégal), on note cependant qu'ils permettent une porte d'entrée vers la culture des différents pays.
Pour soutenir la création africaine, d'autres marques et enseignes font plus que présenter et vendre le travail des artistes et artisans comme les exemples précédemment cités - auxquels on peut ajouter la marque Sophie Séguéla Intérieurs qui achète des pièces fabriquées par des artisans en Afrique - ou faire produire des objets traditionnels, tels que les Juju hat, ces coiffes de la tribu Bamiléké du Cameroun. Ikea va ainsi commercialiser Överallt, une collection capsule en 2019 autour du design africain. Quatre designers de la marque collaborent avec douze designers, architectes et créateurs de sept pays d'Afrique pour mettre en avant le dynamisme et la richesse du continent. "L'explosion créative qui a lieu dans plusieurs villes d'Afrique en ce moment est quelque chose qui intéresse Ikea. Nous voulons apprendre de cela et le diffuser à travers le reste du monde" commente Marcus Engman, design manager de la marque suédoise. Comme premier teasing, Ikea a dévoilé lors de ses Democatric Design Days en juin dernier, un sac Frakta revisité et créé à partir de 32 paquets de chips recyclés par Reform Studio, duo égyptien. Une initiative ponctuelle pour la multinationale mais qui met en lumière, à l'échelle internationale, les créateurs participants.
Les démarches sont diverses, toutes louables, et ont pour but de rendre visible des pays et des créateurs qui manquent encore parfois de structures efficaces pour le faire. Le défi des marques françaises ou des collaborateurs internationaux est d'accompagner la création africaine, sans en trahir la culture ou se l'approprier. Un vaste chantier, mais qui au vu du succès et du rapport gagnant-gagnant des initiatives citées, devrait aboutir et qui constitue une première étape avant que l'Afrique puisse gérer entièrement son circuit de création, de diffusion et de distribution.